Les programmes de fidélisation des hôtels et leur rôle au sein des programmes de voyages d’affaires

17
Juil

Les programmes de fidélisation des hôtels avaient presque 289 millions d’adhérents en 2014. De ce nombre, plusieurs étaient sans doute des voyageurs d’affaires. La Fondation GBTA a récemment sondé 500 voyageurs d’affaires en Amérique du Nord pour savoir s’ils adhéraient à l’un des programmes de fidélisation de l’une des neuf chaînes hôtelières proposées. Le sondage a montré que 86 % des voyageurs établis aux États-Unis et 69 % des voyageurs établis au Canada adhèrent au moins à un programme. La présente étude va plus loin et porte sur l’impact des programmes de fidélisation sur les voyages d’affaires. Elle se fonde sur un sondage mené auprès de 221 chargés de voyages américains. Vous trouverez ci-dessous un résumé de cette étude. Pour lire l’étude complète, cliquez ici (en anglais seulement).

 

Graph2_FRQuel rôle jouent-ils dans les voyages d’affaires?

Une forte majorité de chargés de voyages affirment que les employés de leur entreprise ont le droit de garder les points ou les récompenses des programmes de fidélisation pour leur usage personnel. Ainsi, environ 8 chargés de voyages sur 10 (78 %) affirment que leur politique de voyages autorise les employés à utiliser leur programme de fidélisation des hôtels pendant leurs voyages d’affaires et environ un chargé de voyages sur 5 (17 %) affirme que leur politique ne couvre pas les programmes de fidélisation.

 

Même lorsque la politique de l’entreprise n’aborde pas la question des programmes de fidélisation, ils sont autorisés de facto. En effet, lorsque l’on demande aux chargés de voyages si les voyageurs ont le droit de conserver les récompenses ou les points obtenus pour leur usage personnel, ils ont presque tous répondu « oui ». Rares sont ceux qui ont répondu « non » ou « ne s’applique pas » à cette question.

L’acceptation généralisée des programmes de fidélisation des hôtels n’est pas une grande surprise. Ce qui surprend davantage, c’est que les chargés de voyages en tiennent parfois compte : le tiers de ceux-ci (36 %) affirment informer les voyageurs à propos des programmes de fidélisation des hôtels. En ce qui concerne les négociations contractuelles avec les hôtels, le tiers (34 %) des chargés de voyages croient que les programmes de fidélisation ne sont « pas du tout important », alors que plus de la moitié (66 %) estiment qu’ils jouent un rôle « légèrement important » lors de ces négociations. Toutefois, seuls 18 % des répondants ont affirmé que ces programmes jouent un rôle « très important » ou « extrêmement important » dans ces négociations. Par conséquent, les programmes de fidélisation sont fréquemment pris en considération par les chargés de voyages, bien qu’ils ne soient pas une préoccupation centrale. Malgré tout, nous sommes en droit de nous demander pourquoi sont-ils même pris en considération, si les avantages vont largement aux voyageurs et non aux entreprises.

Pourquoi les programmes de fidélisation des hôtels sont-ils pris en considération par les chargés de voyages?

 

Comme mentionné précédemment, la moitié des chargés de voyages ont indiqué que les programmes de fidélisation jouent au moins un rôle « modéré » au moment des négociations avec les hôtels. Ces mêmes chargés de voyages ont ensuite eu à décrire le rôle joué par ces programmes. Ils ont fourni de nombreuses réponses que nous avons rassemblées sous différents thèmes. Faciliter la conformité à la politique de voyage et permettre un volume accru de ventes à des hôtels privilégiés figuraient notamment parmi les réponses les plus fréquentes.

Comment les voyageurs utilisent-ils les programmes de fidélisation et pourquoi?

Les chargés de voyages croient manifestement que les programmes de fidélisation sont importants pour leurs voyageurs. En effet, une étude menée en 2013 par la fondation GBTA montrait que 85 % des chargés de voyages établis aux États-Unis estimaient que les cartes de fidélité (pour les vols, les hôtels et les locations de voitures) étaient « importantes » ou même « très importantes » pour leurs voyageurs.

Ce que l’on ignore toutefois, c’est comment les programmes de fidélisation influencent le comportement des voyageurs d’affaires, puisque les deux études menées par l’industrie ont des conclusions contradictoires. L’une de ces études, menée par Cognizant et Retail Info Systems News, portait sur les adhérents des programmes de fidélisation (voyages d’affaires et vacances) et a montré que 67 % des consommateurs considèrent que les programmes de fidélisation jouent un rôle important dans le choix des hôtels. À l’inverse, une autre étude menée par Deloitte portant également sur les voyageurs d’affaires et les vacanciers a montré que les programmes de fidélisation n’ont « peu ou pas d’impact » sur les décisions d’achat, puisque les voyageurs ont classé ces programmes en 12e position sur une liste de 26 éléments pouvant influencer leur expérience dans un hôtel.

Quant à savoir pourquoi les voyageurs d’affaires adhèrent à des programmes de fidélisation, l’une des raisons évidentes est sans doute la possibilité de gagner des points. Ce facteur est d’autant plus attrayant puisque presque toutes les entreprises américaines permettent à leurs voyageurs de garder leurs points pour leur usage personnel.

Les services offerts peuvent également influencer les décisions des voyageurs d’affaires. Une étude récente menée par Deloitte et portant sur les grands voyageurs (voyages d’affaires et vacances) a montré que les deux tiers des voyageurs ayant dit avoir un programme de fidélisation préféré continueraient d’adhérer à ce même programme, et ce, même s’ils « perdaient leur statut et tous leurs points ». Chez les voyageurs fréquents de la génération Y, cette proportion grimpe à 75 %. Nous pouvons donc en conclure que les voyageurs accordent une grande valeur aux services offerts par les programmes de fidélisation.

En ce qui concerne les voyages d’affaires, le portrait est plus compliqué, puisque certains services offerts par le programme de fidélisation peuvent déjà être offerts dans des ententes préférentielles. Par exemple, un sondage récent mené par Hotels.com demandait aux voyageurs d’indiquer quels services étaient des facteurs décisifs lorsqu’ils choisissaient un hôtel. Le sondage a montré que 49 % des voyageurs considèrent le Wi-Fi comme étant le service le plus important à leurs yeux, alors que la deuxième position qui revient au déjeuner gratuit, arrive loin derrière avec un maigre 14 %. De nombreux programmes de fidélisation offrent maintenant le Wi-Fi, mais ce même service peut également être inclus dans des ententes avec les hôtels privilégiés. Dans la présente étude, les chargés de voyages nous ont mentionné quels services parmi les 17 proposés étaient inclus dans la majorité de leurs ententes avec les hôtels. La plupart (80 %) ont indiqué que le Wi-Fi de base était inclus dans ces ententes. Cela pourrait donc réduire la nécessité, pour les voyageurs, de l’obtenir par le biais d’un programme de fidélisation. Par contre, si les voyageurs souhaitent obtenir l’internet haute vitesse, ce ne sera probablement pas possible sans l’adhésion à un programme de fidélisation. Seulement 36 % des programmes de voyages offrent l’internet haute vitesse dans leurs ententes préférentielles, comme c’est le cas pour bien d’autres services. Au total, 12 des 17 services n’étaient pas inclus dans la plupart des ententes préférentielles de plus de la moitié des répondants (voir le tableau). C’est avec certains de ces services non inclus que les programmes de fidélisation pourraient combler le manque. Ceux-ci comprennent le surclassement de la chambre, départ tardif de la chambre d’hôtel, l’accès à des services exclusifs aux membres, un cadeau ou une collation de bienvenue et des boissons gratuites. Néanmoins, ce que l’étude ne dévoile pas, c’est l’importance que les voyageurs accordent à ces services et si ces derniers sont prêts à contrevenir à la politique de voyage de leur entreprise pour les obtenir.

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LES PROGRAMMES DE FIDÉLISATION DES HÔTELS ET LE RESPECT DE LA POLITIQUE DE VOYAGES

À quelle fréquence les voyageurs réservent-ils des hôtels en dehors de la politique de voyages? Pourquoi le font-ils? Quelles sont les répercussions sur l’entreprise?

Les voyageurs réservent fréquemment leurs hôtels en dehors de la politique de voyages. L’institut de gestion des voyages CWT estime, d’après ces données de transaction, que 50 % des réservations d’hôtels sont effectuées sans égard aux ententes préférentielles. Ce chiffre est plus élevé que dans les autres catégories de voyages. Ainsi, en 2013, la fondation GBTA avait évalué que ces écarts coûtaient environ 232 $ par voyage et 2 877 $ annuellement par voyageur « hors-la-loi ». Les réservations de vols, de billets de train ou de voitures en dehors de la politique de l’entreprise avaient, en revanche, un impact moindre. Dans l’ensemble, beaucoup de ces écarts sont liés aux réservations d’hôtels non privilégiés ou à l’utilisation d’outils de réservation non approuvés.

Dans la présente étude, les répondants ont estimé que près du quart (24 %) des réservations d’hôtels étaient effectuées sans respecter la politique de l’entreprise. Ce chiffre varie selon le profil des dépenses des entreprises : les entreprises avec un grand volume (29 %) et un volume moyen (25 %) ont déclaré plus de manquements à la politique que les entreprises avec un petit volume (18 %). Étrangement, ces chiffres sont bien plus bas que les données fournies par l’institut de gestion des voyages CWT. Dans notre étude, nous avons demandé aux chargés de voyages pourquoi leurs voyageurs font des réservations en dehors de la politique de voyages. Voici les principales raisons évoquées par les voyageurs : « ils croient qu’ils obtiendront de meilleurs tarifs ou offres » (73 %), « ils ont une préférence marquée pour une chaîne hôtelière ou un type d’hôtel particulier » (52 %) et « ils savent qu’ils ne seront pas pénalisés en agissant de leur propre chef » (43 %). Parmi les gens qui ont répondu « autre », le tiers (35 %) a mentionné des tarifs par tranches dégressives ou des tarifs de congrès et une personne sur cinq (19 %) a mentionné les programmes de fidélisation.

Une écrasante majorité de chargés de voyages croient que les réservations d’hôtels effectuées en dehors de la politique de l’entreprise ont des répercussions négatives sur capacité à faire leur travail. En effet, presque tous les chargés de voyages sondés (95 %) ont affirmé que ce type de réservation avait au moins un « impact légèrement négatif » sur leur capacité à effectuer leur travail. De ce nombre, 43 % ont indiqué que ces mêmes réservations avaient un « impact très négatif ». En ce qui concerne les réservations internationales, parmi les 86 % des personnes sondées qui ont affirmé que les réservations en dehors de la politique de l’entreprise avaient un « impact légèrement négatif », 49 % ont déclaré qu’elles avaient un « impact très négatif » sur leur travail.

PROGRAMMES DE FIDÉLISATION POUR LES PROGRAMMES DE VOYAGES D’AFFAIRES

La majorité des programmes de fidélisation récompensent les voyageurs individuels qui séjournent dans certaines chaînes hôtelières. Cela peut être harmonisé avec les objectifs des programmes de voyages d’affaires : encourager le respect de la politique, améliorer le degré de satisfaction des voyageurs et tirer profit au maximum des séjours dans les hôtels. Étant donné que le principal objectif de ces programmes est de fidéliser les voyageurs à une chaîne particulière, une étroite collaboration avec les chargés de voyages devrait prévaloir.

L’un des objectifs de cette étude consistait à (1) évaluer la pertinence d’un programme de fidélisation des hôtels et (2) d’ajouter des mesures incitatives aux programmes de fidélisation qui encouragent les voyageurs à réserver par l’entremise de canaux autorisés.

Une forte majorité (76 %) de chargés de voyages sont « plutôt intéressés » (33 %) ou « très intéressés » (43 %) par un « un programme de fidélisation pour les entreprises » qui récompenserait les sociétés « par des réductions et divers avantages ». De tels programmes existent, mais ils sont peu fréquents. Ils seraient probablement utilisés conjointement avec les programmes de fidélisation des voyageurs.

Une grande majorité (72 %) de chargés de voyages ont affirmé être « plutôt intéressés » (34 %) ou « très intéressés » (38 %) de permettre aux voyageurs d’« accumuler des points plus rapidement s’ils réservent par l’entremise d’un outil approuvé à la fois par l’hôtel et le chargé de voyages.

 

ÉLÉMENTS À RETENIR

Même si une forte majorité d’entreprises autorisent leurs employés à utiliser leurs programmes de fidélisation pour les hôtels, plusieurs n’abordent pas du tout le sujet. Nous recommandons aux chargés de voyages de tenir compte de ces programmes de fidélisation, car ils pourraient obtenir plusieurs avantages supplémentaires, dont :

  • Permettre l’obtention d’avantages supplémentaires pour les voyageurs d’affaires
  • Compléter la gamme de services offerts dans les ententes avec les hôtels privilégiés
  • Contribuer à réduire les coûts en couvrant certains services (connexion internet, déjeuner, etc.) lorsqu’il n’y a pas d’entente préférentielle en vigueur
  • Encourager les voyageurs à réserver avec des hôtels privilégiés et à respecter la politique de l’entreprise lorsqu’ils réservent un hôtel.
  • Inciter les voyageurs à se tourner vers certains hôtels afin de permettre l’atteinte d’un volume d’achat minimal.

 

Les programmes de fidélisation peuvent malencontreusement favoriser les réservations par le biais de canaux non autorisés. Par exemple, de nombreuses chaînes hôtelières commencent à offrir (ou prévoient offrir) l’accès à internet gratuitement (Wi-Fi de base ou internet à haute vitesse) aux adhérents de leurs programmes de fidélisation qui réservent directement avec eux. Les chargés de voyages connaissent bien cette tendance et ils estiment qu’elle aura un impact négatif sur leur travail si elle se poursuit. Il peut en être autrement si les chargés de voyages décident d’intégrer les programmes de fidélisation dans leur politique pour en tirer profit. Ainsi, les hôtels et les chargés de voyages auraient avantage à collaborer et à informer les voyageurs des avantages et des outils à utiliser pour respecter la politique de voyages tout en adhérant aux programmes de fidélisation.

Une majorité (77 %) de chargés de voyages sont “plutôt intéressés” (33 %) ou “très intéressés” (43 %) d’adhérer à un “programme de fidélisation pour les entreprises” qui “récompense les entreprises en leur offrant des réductions et des avantages de toute sorte”. De tels programmes existent déjà, mais ils sont peu courants. Au fur et à mesure qu’ils gagneront en popularité, ces programmes pourraient combler l’absence, chez les petites entreprises, d’ententes préférentielles ou même couvrir de nouvelles régions géographiques. Tout cela permettrait également un meilleur contrôle des chargés de voyages sur ces programmes.

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